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正所謂“當局者迷，旁觀者清”從一個策劃人的角度，筆者也希望適當的剖析這一年多以來從互聯網裝修崛起到現如今的歸于平靜，這一路上從市場運營層面的一些見解和困惑，同樣也希望這篇洋洋灑灑的文字，可以帶來一些不一樣的視角和觀點。
筆者已經暫離了互聯網家裝行業兩月有余，因此也逐漸的看清了一些問題的本質。正所謂“當局者迷，旁觀者清”從一個策劃人的角度，筆者也希望適當的剖析這一年多以來從互聯網裝修崛起到現如今的歸于平靜，這一路上從市場運營層面的一些見解和困惑，同樣也希望這篇洋洋灑灑的文字，可以為后來者的互聯網家裝市場運營方面的朋友帶來一些不一樣的視角和觀點。誠然我熱愛這樣一個曾經站在風口的行業，也有幸在這個風口上陪伴企業一起成長。對過往的同事，朋友不勝感激，在此不一一列舉。
關于一個風口的前奏
這次筆者希望以一個宏觀的角度來講述我在互聯網裝修風口這段時間所經歷的種種，同樣的這篇文字將更加的接地氣一些，去與大家探討如何做好產品的同時做好市場和運營的相關工作。并不會涉及到過多大戰略層面的問題，而是基于現有的模式和體系，基于市場運營戰略為大家帶來一些可能不一樣的思考。2014年對于整個家裝行業依舊是平淡的一年，利潤隨著房產市場的不景氣而逐年下滑，而更多的“小作坊”面臨著逐步淘汰的危險邊緣，而這一年，輕輕浮動的漣漪下互聯網+裝修應運而生了，打著解決傳統家裝不透明的痛點，打著套餐式的低價橫空出世。其實第一年并未掀起什么波瀾雷軍帶著他的愛空間浮出水面，西安冒出來個蘑菇裝修，青島跑出來了一個有住網（百變加）寥寥三四家逐漸的點燃了這個行業的星星之火。
從戰略角度講，O2O印證了一個模式：制造模型后快速的復制。從這點上來看愛空間做的可圈可點，從圈群的運營，到線下的把控，再到品牌的延伸和推廣，基本跑出了一條比較可行的套路。只是在自有工人方面還是有待商榷，但這都磨滅不了其中的一些優秀的意圖和玩法。
互聯網裝修第一步：打通線下
無論是傳統家裝起家的公司，還是新進的所謂互聯網化裝修的創業者。有一個問題是無法回避的，即使是高度互聯網化的滴滴也是從司機幫里一個一個拉過來的，所以一定要清楚的是，在做這個行業的第一步我們該先做什么。筆者認為，第一步的重點是跑通線下。可能會有傳統家裝公司的朋友會疑惑，因為對于“我們”來說，線下就是我們的強項，但實際上雖然同樣是線下，但是玩法變了。傳統的線下思路是通過電話，物業，以及地產商層層關系的合作打通渠道，再通過設計師的業務能力接到訂單。這套商業邏輯是一個經歷過實踐可行的。但今天卻面臨著新的挑戰，當真正意義上的互聯網家裝來搶食為數不多的紅海市場，原來的方式和方法真的還能繼續行之有效么？我想必然是會受到沖擊和影響的，單從這幾年的消費模式的升級，以及未來90后這批互聯網重度的剛需用戶的到來，只繼續實行原有的業務模型一定是存在風險的。所以，筆者更建議的是傳統模式的升級+新模式并存的混合式戰略。
怎么說呢，其一對于傳統的那一套要升級，在原有品牌上創造新的品牌甚至品類，樹立新的價值體系，將原有的服務更加精細化。成為符合一部分中端甚至高端用戶的體驗，具體的戰略導向其實在經濟型酒店在這幾年的轉型中可見一斑。而其二，就是所謂的互聯網化品牌線，筆者認為同樣的互聯網也是需要分成高中低檔的，但在目前的業態中快速爭奪市場是企業最重要的一環，所以價格戰本質上是不可避免的，從互聯網家裝這一年多599,699,666套餐就可見一斑。當然整合供應鏈的功底也成為非常艱難的一環，這個自然不細說。
那么“高性價比”能為我們換來什么？我覺得這是在一開始就要考慮清楚的問題，家裝行業并不像其他產品一樣擁有很高的使用率，基本上在家裝就是一一錘子買賣，雖然執行周期長，工程中復雜，但用戶在結束之后很難在產生二次的消費。所以筆者認為純粹的粉絲經濟是并不現實的。有人會說我們可以在軟裝家電這個部分入手，作為入口切入后端市場，筆者認為在短期內這更不可能成為現實，舉個不恰當的例子：“你無法在360殺毒上點外賣”因為這個邏輯并不通，不能說你擁有了多少用戶就可以創造新的價值體系，這是在短時間內很難建立的，甚至將花費更高的代價。那么問題來了，“高性價比”如何保障自己不賠錢甚至小賺，筆者認為在短期內一定是在個性化升級上的文章。標準化的套餐是滿足基本需求的，打造一個真性價比套餐，滿足用戶在產品上的基本需求，這是在產品上最基本的屬性。而重點應該在更多的打造個性化的升級上。筆者所說的這種升級一定是滿足用戶需求的升級，而并非利用自己供應鏈體系中的產品提升檔次的拼湊。所以問題就來了，滿足用戶需求其實是互聯網家裝行業所要面對的最根本的問題，那么在互聯網這條品牌線上如何找到用戶需求。不排除會有一部分是來自于介紹、情感和利益趨勢而來的用戶，而這部分用戶仍然是很微妙的存在，在購買前和購買后這個階段，服務成為了更加重要的環節。他應該體現在支付款、客服、逐步建立信任感的標準化合作，以及后續的上門派單等一系列的透明化問題。
1）找準用戶需求“高性價比”
從目前打出互聯網家裝的企業來說，這一點已經基本做到了極致了，但從施工不談，從材料的量級上“透明”已經比之前的游擊隊好了很多（筆者一直認為互聯網家裝和傳統家裝本是同仇敵愾，他們共同的敵人是不規范的游擊隊和黑心作坊）所以在用戶初見產品的時候絕大部分會被互聯網家裝亮出來的主材所吸引，當然一分錢一分貨，市場上很多性價比真正高的主材并未出現在這些企業的名單里，這個原因一方面是用戶固有的品牌思維以及互聯網家裝企業的整體競爭關系導致了其產品供應鏈的局限性，但這也意味著用戶將有極大可能用到這個品牌中最劣質的產品，畢竟企業跟供應鏈之間還是你給我多少錢我就能給你造出什么樣的產品，只要不傷害到我們本身品牌形象就好。當然這是題外話，不過總體上說已經達到了“高性價比”的標準，有些細節以及對用戶的引導上還需要改進，筆者認為并非名牌才是“高性價比”如果還是依靠這種方式嫁接主材品牌去打動用戶，那未來必然還是會陷入死循環當中，這是筆者希望整個行業推動和調整的，特別是針對國內的根紅苗正產品又不錯的國產品牌，應當予以支持和重塑。
2）互聯網家裝的“粉絲經濟”
說完產品的最核心用戶需求“性價比”之后，我們來談談對于任何行業都最熱的“粉絲經濟”我認為互聯網家裝行業一定要認清你的“粉絲”是什么，這點很重要。如果你希望他產生更多的二次消費？或者說積攢出更多的人和數據出來，這必然是最終失敗的方式。那么屬于互聯網家裝的“粉絲”應該是什么樣的呢？我們不妨給他做個基礎的畫像：1）互聯網用戶2）接受新事物3）看重性價比4）愿意分享，而這個基礎畫像可以細分到人。
我認為會有以下三種：
認知階段的用戶，這部分用戶基本上如同人群畫像中最基礎的那些用戶，他們未來或者說最近的階段會有裝修的需求，處在一個選擇和觀望的階段。那么在這個階段如何通過一次次的地面和空中的打法相結合將剛需用戶逐步轉化為對產品認可，以及對整個團隊的信任，這是對于這部分人群最需要下功夫去研究的命題。
認可階段的用戶，這部分用戶已經認可了你的互聯網家裝產品，甚至開始愿意為你去拉來新的用戶。注意，這個拉新并不是利用金錢和價值驅動的，這點在本質上是不可取的，如果說利用利益拉動，不如說利用感情拉動然后給予回饋。我認為在營銷上特別是市場運營的同學一定要擺正這個姿態，O2O產品本質上與虛擬產品是有很大的本質區別的。
購買前后階段的用戶，這部分的用戶會有一多半來自認可而來的用戶，但是也并不排除會有一部分是來自于介紹、情感和利益趨勢而來的用戶，而這部分用戶仍然是很微妙的存在，在購買前和購買后這個階段，服務成為了更加重要的環節。他應該體現在支付款、客服、逐步建立信任感的標準化合作，以及后續的上門派單等一系列的透明化問題。
綜上的這些，我希望可以看到的是不同于其他行業的“粉絲經濟”的模式和玩法，它并不像外賣平臺我需要刺激二次消費，你不能要求一個用戶買了你的裝修你給他100塊的代金券是一種用戶的需求，這一定是錯的。因此對于這個行業需要考慮的用戶需求將是更加深，更加的碎片化。這也給從事互聯網家裝的市場和運營人員帶來了巨大的挑戰，那么該如何“不花錢”去做好推廣，如何走通屬于互聯網家裝的“粉絲經濟”接下來跟各位聊聊我的一些思考。
3）跑通屬于互聯網家裝板塊的線下經驗
筆者一直認為，互聯網線下是互聯網從量變到質變累計過程中最重要的一環。比方說一款社交APP，如果不是在不斷地吸收用戶聽取一個一個用戶的意見不斷地打磨產品和逐步的滿足用戶需求的團隊，那么這樣的團隊最好不要投。無論時間長短，一款新的產品一定需要經過一個階段性的打磨，更何況是一個很復雜的家裝類產品。我覺得其中的不同和難點體現在一般社交需要重視他的APP不斷滿足的需求以及用戶的增長然后到一定的階段產生質變。而家裝一旦加上了互聯網就變成了兩套產品，首先你需要解決的是裝修的整個過程，其次你又需要解決掉APP端的整體交互問題。很多互聯網家裝其實在這部分是短板的，這也使得很難在線上形成一定的壁壘。這其原因一方面做技術的做移動產品經理的并不了解家裝用戶的需求，這方面的人才是極度緊缺的。正因為這樣一個復雜的體系，線下就變得異常的重要。
-殺出去
首先筆者很推崇體驗店的模式，同時也很推崇合伙人的模式。但同樣的筆者在短期內會擔憂毛利率是否可以支撐的這個只要有量就不怕的無解問題，所以筆者在認為這個城市沒有體驗店的情況下，也并非沒有突破的可能。因此首先要了解你的用戶是怎么來的，你需要什么人去接觸你的用戶。我認為前期的方式會比想象的更為粗暴，但與傳統的家裝公司不同，這個殺出去的地面推廣更多的并不是買單，而是通過相互的見面和了解收集用戶需求，沉淀在線上的平臺上去做深度的溝通。那么獲取渠道從哪里來？我想這是需要探索的，一方面通過電話來進行非騷擾性的溝通（添加微信等）一方面通過固定地域的活動，傳單，成本控制下的派送等方式聚集剛需用戶到你需要沉淀的平臺來，甚至到每個人的手中去。這也就變成了數據是次要的，而精準變得非常的重要。如果做到這一點，配合標準的形象，標準的服務，標準的溝通體系，首先打通用戶和品牌的首要邊界，積累這批量變的用戶，那么未來將引發的是質的變化。
-到店來
針對到店服務這方面其實愛空間一直做的不錯，這也是他們在跑通這套線下體系中比較完備的一步，從管家的整體服務到后續的銜接，至少在這個環節上可以看出一個擁有互聯網基因的產品應有的樣子，在這里就不細說了。
4）線上線下結合，逐漸打造入口
這是筆者比較著重要講的一部分，如何做好線上線下的結合。而這部分筆者可能會更加主觀的去聊到其中的一些問題和考量。曾經筆者遇到過這樣的一個線上推廣方式“設計一個H5游戲，類似超人飛翔躲避障礙物的游戲，看誰拿到最高分誰就可以排名靠前”這個游戲的設計初衷也正是當時霧霾問題比較熱點，但最終也只有聊聊幾十人玩。我們不難看出這里面的問題，首先這是一個熱點事件，如果運用好的媒介資源強推一波可能會收到一定的效果。其次這又是一個錯誤的游戲，整個游戲中除了印有品牌LOGO衣物的超人，以及后續告訴用戶你要下載，不然不可以玩之外你看不到任何有關用戶的需求。即這個H5雖然酷炫，但并未打動待裝修用戶的訴求啊？那做這個的意義在于哪里呢。這是很多企業都會犯的一個致命性錯誤，我認為這在市場運營上是致命的，并不是說這款游戲如何，而是并未真正了解用戶需求這件事是致命的。
所以找到正確的線上線下結合的方式和方法是更加急迫和重要的，我覺得無外乎三個層面。其一，在增長層面。即如何通過現有地面增長的用戶創造用戶的二次傳播和影響，一方面體現在娛樂性和專業性上增加地面用戶的產品認知，另一方面通過行之有效的形式促進他們的二次傳播，影響更多同期裝修的用戶最終加入到增長范圍中來。其二，在產品層面上。線上運營和產品是集合的，而開發可以獨立于整體之外作為技術支撐，而運營和產品團隊一定在根據用戶需求調整自己的整體產品構架和邏輯，讓產品在地面的應用上以及增長部隊的推廣下產生量變的過程里擁有更好的體驗，以及解決用戶在這個階段的需求為根基的開發延展。其三，在內容層面。內容作為運營的一部分其實應該整體在運營中，但是因為其更多的交互性和粘性筆者認為內容這部分所承載的更多是在產品透明化中產生的貢獻，成為地面部隊以及增長部門最重要的彈藥庫，而這些人更多的是去接觸用戶，接觸施工中施工后的用戶，去影響新用戶的用戶決策。這三點是作為互聯網家裝產品必要考慮的問題，也是解決目前技術壁壘中地面壁壘之外的有一個突破。
這個行業會起飛
其實筆者說了這么多篇幅總結起來無非四個字“用戶需求”這是作為這個行業乃至任何企業想要成功必需理解深刻的問題。我們始終要問自己我們在解決什么問題，如果有一天找不到這個問題了，一定要捫心自問，我們在給用戶帶來的是一個什么樣的體驗。最后筆者其實對傳統家裝企業轉型充滿著期待，在經濟側改革以及消費升級的大趨勢下，誰能成為未來的獨角獸，筆者與大家拭目以待。
